Waktu itu Coca-Cola Mencoba Memperkenalkan Mesin Penjual Otomatis yang Dibebankan Lebih Banyak pada Hari-Hari Panas

Waktu itu Coca-Cola Mencoba Memperkenalkan Mesin Penjual Otomatis yang Dibebankan Lebih Banyak pada Hari-Hari Panas

Jika pemasaran Coca-Cola sendiri dapat dipercaya, beberapa hal lebih memuaskan daripada minuman dingin di hari yang panas. Menanggulangi serangkaian kesalahan lucu di akhir abad ke-20 (lihat: Waktu Itu Coca-Cola Menghabiskan $ 100 Juta Mengisi Coke Cans Secara Sengaja Dengan Air Yang Berbau Seperti Kentut, Waktu Itu Coca-Cola Mencoba Menjual Air Keran Kemasan di Inggris dan Hilaritas yang Terjadi, dan Waktu Itu Coca-Cola Memutuskan untuk Berhenti Membuat Produk Terlaris, Coca-Cola), perusahaan dilaporkan memutuskan untuk mencoba dan memanfaatkan sepenuhnya hari-harinya yang terik membuat produk mereka lebih diinginkan dengan mencoba memperkenalkan mesin penjual otomatis yang akan mengisi lebih banyak yang lebih panas itu di luar ...

Asal usul kisah ini dapat ditelusuri kembali ke wawancara biasa yang diberikan oleh CEO Coca-Cola yang berumur pendek dan sangat gagal, Doug Ivester pada tahun 1999 ke majalah Brasil, Veja. Selama wawancara, Ivester berpendapat bahwa “Coca Cola adalah produk yang kegunaannya bervariasi dari waktu ke waktu” dengan penjelasan yang masuk akal bahwa permintaan untuk es dingin Coca-Cola meningkat selama cuaca sangat panas dan selama acara-acara tertentu. Ivester kemudian beralasan bahwa dalam situasi seperti itu, "itu adil [Coca-Cola] harus lebih mahal" sementara tidak diragukan lagi secara bersamaan melahap kakinya sendiri dan meraih sekop dan menggali dirinya ke dalam lubang raksasa.

Ketika ditanya bagaimana Coca-Cola sebagai perusahaan yang berencana memanfaatkan wahyu menakjubkan bahwa cuaca panas secara misterius juga bertepatan dengan meningkatnya permintaan untuk minuman dingin, Ivester menyatakan bahwa mereka telah mengembangkan jajaran baru mesin penjual otomatis yang mengeksploitasi fakta ini. Secara khusus, Ivester menjelaskan bahwa Coca-Cola telah bereksperimen dengan mesin penjual otomatis yang berisi termostat dan perangkat lunak sederhana yang akan menaikkan harga produk di dalam mesin begitu ambang batas suhu tertentu telah tercapai. Sebagai Ivester sendiri akan benar menunjukkan selama wawancara, baik teknologi maupun gagasan menaikkan harga produk di saat-saat permintaan besar adalah konsep baru, mencatat dalam hal yang terakhir bahwa "mesin hanya akan membuat proses ini otomatis." ".

Reaksi media awal terhadap komentar Ivester relatif diredam. The New York Times, misalnya, renungkan bahwa gagasan itu hanyalah perpanjangan alami dari konsep penawaran dan permintaan dan bahwa munculnya chip komputer yang terjangkau dapat membuat usaha itu mustahil menguntungkan jika ditangani dengan benar. Makalah ini juga menunjukkan bahwa sementara, ya "konsep mungkin tampak tidak adil untuk orang yang kehausan", harga variabel sudah menjadi norma untuk industri lain, terutama maskapai penerbangan, selama bertahun-tahun pada saat ini.

Memang, harga variabel tersebut dapat dilihat ketika kita membeli dari restoran, dealer mobil, perusahaan listrik, hotel, toko kelontong dan pakaian, pengecer online seperti amazon, dll. Tentu saja, harga variabel umumnya disajikan sedemikian rupa untuk berpotensi menyimpan uang pelanggan, meskipun dalam banyak kasus itu benar-benar hanya menyiratkan bahwa harga asli lebih dari yang diperlukan untuk menghasilkan keuntungan yang wajar, atau dengan harga barang-barang lain yang ditetapkan cukup tinggi untuk menebus harga yang lebih rendah dari produk pemimpin-kerugian, dll (Lebih lanjut tentang ini di sini: Mengapa Kupon Kadang-kadang Mengatakan Mereka Layak Pecahan Penny)

Di atas laporan media kebanyakan acuh tak acuh terhadap potensi perubahan, para pemegang saham Coca-Cola dilaporkan pada awalnya sangat senang mendengar perusahaan telah mengembangkan teknologi yang akan memeras sebanyak mungkin keuntungan dari pelanggan. Seperti yang dicatat oleh analis saham Bill Pecoriello, mesin penjual otomatis adalah "saluran yang paling menguntungkan bagi perusahaan minuman, jadi setiap upaya untuk mendapatkan keuntungan lebih tinggi ketika permintaan lebih tinggi jelas dapat meningkatkan profitabilitas sistem lebih jauh".

Seorang juru bicara perusahaan bernama Rob Baskin yang kemudian ditanyai tentang masalah ini tampak bersemangat tentang potensi yang dimiliki ide itu. Kenyataannya, Baskins mengungkapkan bahwa pada saat itu, cerita itu memecahkan harga variabel di mesin penjual otomatis adalah "sesuatu yang Coca-Cola Company telah cari selama lebih dari setahun".

Selain itu, meskipun Baskins juga mengklaim bahwa Coca-Cola belum menguji coba teknologi di dunia nyata, akan tampak bahwa tes awal mesin penjual otomatis yang menyesuaikan harga konten mereka dalam kaitannya dengan suhu keseluruhan telah dilakukan di Jepang oleh perusahaan. Tidak jelas apa hasil dari tes ini, tetapi mengingat bahwa Coca-Cola tampak senang untuk memimpin rencana ini, aman untuk mengatakan bahwa hasilnya pasti menjanjikan.

Masalahnya adalah bahwa sementara pelanggan umumnya senang menerima harga variabel dengan sedikit keluhan dalam banyak contoh, bahkan sering dengan minuman di bar dan sejenisnya, sebagian besar perusahaan yang melakukan hal ini tidak secara terang-terangan menyiarkan kepada pelanggan bahwa tujuan utama dari variabel harga adalah untuk memeras setiap sen dari pelanggan tersebut.

Sebaliknya, jenis skema penetapan harga variabel ini umumnya disajikan sebagai manfaat bagi pelanggan, meskipun tujuan yang mendasari adalah selalu untuk memaksimalkan keuntungan. Misalnya, hotel tidak mengiklankan bahwa mereka menaikkan harga selama waktu puncak, mereka malah menyatakannya sebagai penurunan mereka di luar musim. Atau, seperti David Leonhardt dari Waktu New York catatan harga variabel supermarket,

Supermarket ... menggunakan penjualan barang-barang itu untuk mendatangkan pelanggan di pintu mereka. Mereka membuat sebagian besar keuntungan mereka dari barang-barang lain yang dibeli orang saat berada di toko. Jadi bahkan jika tagihan akhir sama seperti jika bir telah ditandai, pembeli dapat berjalan keluar dengan kedua barang yang mereka inginkan dan rasa bahwa mereka diperlakukan dengan adil.

Tetapi dengan CEO Coca-Cola yang begitu jelas bahwa tujuan penetapan harga variabel adalah untuk memaksimalkan keuntungan dengan memerah pelanggan untuk semua nilai mereka dan tidak memutarnya sebagai manfaat bagi siapa pun selain pemegang saham Coca-Cola, tidak mengherankan bahwa kemarahan publik atas rencana tersebut tidak butuh waktu lama untuk terwujud.

Peminum Coke yang marah mengeluh kepada Coca-Cola dengan berbondong-bondong dan media, selalu tertarik pada sedikit kemarahan karena kemampuannya untuk melihat bola mata dan membaca berita, memutuskan untuk menyalakan api kontroversi dengan menjangkau Pepsi untuk komentar. Tentu saja, meski tidak diragukan lagi secara pribadi menendang diri sendiri bahwa mereka tidak memikirkannya terlebih dahulu, Pepsi secara terbuka merilis banyak pernyataan pedas yang mengutuk usaha-usaha tamak Coca-Cola kepada pelanggan-pelanggan nikel dan sepeser pun. Misalnya, juru bicara Pepsi, Jeff Brown, menyatakan,

Kami percaya bahwa mesin yang menaikkan harga dalam cuaca panas mengeksploitasi konsumen yang tinggal di iklim hangat. Di Pepsi, kami berfokus pada inovasi yang mempermudah konsumen untuk membeli minuman ringan, bukan lebih keras.

Sentimen Pepsi dikumandangkan oleh pesaing lain dalam industri minuman, dengan salah satu eksekutif tanpa nama yang dikutip sebagai mengejek: "Apa selanjutnya? Sebuah mesin yang X-rays kantong orang untuk mencari tahu berapa banyak perubahan yang mereka miliki dan menaikkan harga yang sesuai? ”(Sebenarnya, di banyak industri, seberapa kaya seseorang muncul atau apa kekayaan demografi suatu daerah sering membuat perbedaan pada berapa harga produk atau jasa yang terdaftar. Pada awal tahun 2000, bahkan ada desas-desus, meskipun mereka menyangkalnya, bahwa amazon menggunakan data demografis semacam itu untuk secara dinamis menyesuaikan harga untuk pelanggan yang diberikan.)

Kerusakan yang nyata untuk Coca-Cola, meskipun, berasal dari pembotolan perusahaan begitu tergantung pada (dan yang sudah kesal dengan Iverster atas hal-hal seperti menaikkan harga pada konsentrat yang digunakan untuk membuat minuman, dengan seorang eksekutif pembotolan yang tidak disebutkan namanya secara grafis menyatakan Coca-Cola adalah "memperkosa pembotolan"). Untuk alasan mengapa mereka tidak senang dengan snafu khusus ini, Anda tidak perlu melihat lebih jauh dari salah satu yang terbesar, CCE; setelah reaksi media dari ini dan kelemahan lainnya di bawah Iverster, mereka menyaksikan dengan ngeri ketika harga saham mereka menukik dari $ 37 menjadi $ 18 per saham hanya dalam waktu sekitar lima bulan.

Tidak mengherankan, Coca-Cola akan segera mengingkari komentar CEO mereka pada mesin penjual dengan harga yang bervariasi ini. Juru bicara Coca-Cola yang disebutkan di atas, Rob Baskin, dengan topi PR-nya tidak diragukan lagi berputar cukup cepat untuk membuat tornado selama wawancara, sekarang membantah bahwa perusahaan tersebut pernah serius merencanakan untuk memanfaatkan teknologi ... Anda tahu, meskipun dia sebelumnya kata Coca-Cola telah menjelajahi cara terbaik untuk menggunakannya selama satu tahun penuh dan bahwa perusahaan telah menguji mereka di Jepang dan sangat gembira tentang prospek di sini.

Baskin kemudian memutuskan untuk secara cerdas menjelaskan harga variabel, sekarang melakukannya dengan cara yang cukup banyak setiap industri lain yang menggunakan harga variabel melempar ke pelanggan-ia mencatat bahwa jika Coca-Cola pernah memutuskan untuk memperkenalkan mesin penjual harga variabel, perusahaan akan hampir tentu menggunakannya untuk menurunkan harga sodanya di luar jam sibuk. (Tidak diragukan lagi dengan diam-diam menaikkan harga "normal" hingga harga yang diturunkan sesuai dengan harga asli yang lama, dengan asumsi potensi peningkatan penjualan tidak cukup untuk setidaknya menutupi kerugian dari menurunkan harga.)

Pada akhirnya, publik sangat tidak terkesan dengan penjelasan ceroboh Coca-Cola dan harga saham perusahaan mengalami pukulan besar menyusul cakupan negatif berkelanjutan dari skema kecil mereka.

Kebetulan, Ivester hanya bertahan sekitar dua tahun sebagai CEO sebelum ia memutuskan untuk pensiun setelah pertemuan pribadi dengan Warren Buffett dan Herbert Allen (dua pemegang saham terbesar di perusahaan); desas-desusnya adalah bahwa mereka dengan sopan mengatakan kepadanya untuk mundur sebagai CEO secara sukarela atau mereka ingin agar pemecatannya terjadi. Apa pun yang sebenarnya dikatakan, segera setelah pertemuan, ia tiba-tiba mengumumkan pengunduran dirinya. Untuk pekerjaannya yang "luar biasa" selama waktu penuh gejolak dan sangat singkat sebagai CEO Coca-Cola, ia diberikan paket pensiun senilai sekitar $ 166 juta (sekitar $ 240 juta dalam dolar saat ini) ...

Tinggalkan Komentar Anda